Certes, le luxe reste en perception associé à des notions pas forcément compatibles avec le développement durable : mode, consommation plus futile qu’utile, excès en tous genres (par exemple magasins illuminés la nuit), etc. Pourtant, plus qu’un produit artificiellement cher parce qu’il porte une griffe, le luxe authentique représente en théorie la pointe la plus qualitative d’une offre, et c’est un fait que la notion de qualité s’est élargie pour intégrer désormais la qualité sociale et environnementale. En outre, le luxe a une cible éduquée et aisée, qui correspond aussi au profil des « alter-consommateurs ». Pour autant, l’industrie du luxe n’a pas été particulièrement rapide à se positionner sur ces enjeux, rappelle le rapport Deeper Luxury que publie aujourd’hui la branche anglaise de WWF. Or il y a urgence, car le luxe est désormais confronté à des challenges particuliers qui forcent l'émergence de pratiques plus responsables : la démocratisation du luxe fait que les entreprises du secteur doivent fonder la valeur de leur offre sur autre chose que sur la rareté et l'exclusivité ; dans certains pays, notamment en Asie où le luxe a le vent en poupe, les très riches cohabitent avec les très pauvres et cela accroît la perception du fossé qui les séparent (à Pékin, l'affichage publicitaire, jugé trop ostentatoire, est désormais interdit aux marques de luxe), de sorte que les marques doivent prouver leur capacité à générer du mieux-être pour tous ; enfin, le parrainage par des stars, dont le luxe est friand, pourrait faire évoluer la communication des marques du fait de la cohérence nécessaire entre les causes soutenues à titre personnel par ces stars (voir par exemple l'engagement de Léonardo di Caprio, George Clooney ou Daryl Hannah sur l'environnement), et les marques qu'elles incarnent à titre commercial. Le rapport propose d'ailleurs une "charte de bonne conduite" auxdites stars, ainsi qu'un classement des marques de luxe qui place dans le trio de tête L'Oréal, Hermès et LVMH (avec une note C+ qui reste optimisable), reléguant en bas de classement des entreprises comme PPR ou, pire encore, Bulgari et Tods.