Après les campagnes de Dove sur l'estime de soi, c'est au tour de Pantène de prendre position en faveur des femmes via sa dernière publicité, intitulée "Whit It", lancée aux Philippines le 9 décembre dernier. La marque s'attaque directement aux clichés appliqués aux femmes et compare les qualificatifs attribués aux hommes et aux femmes dans des situations équivalentes. Et ces quelques adjectifs en disent long sur l'image de la femme.
Quand un homme sera qualifié de "boss" (patron), la femme - dans la même situation - sera "bossy" (autoritaire) ; l'homme à la tribune est persuasif quand la femme sera arrogante ; le jeune père qui travaille tard chez lui sera dévoué, et la femme égoïste ; l'homme bien habillé sera "classe" quand la femme frimera... Et la marque de conclure "Be strong and bright" (Soyez forte et brillante) !
Certains pourront qualifier ces publicités d'opportunisme mais elles marquent un véritable tournant dans la publicité et le marketing en mettant en avant non plus les produits illustrés par des standards de beauté inatteignables ou de fausses promesses, mais les valeurs et les engagements des marques. Espérons que ces valeurs affichées n'en restent pas au stade des mots mais se transforment aussi en actes !