Alors qu'aux Etats-Unis, un classement établi par une ONG de défense des droits de l'Homme désigne chaque année les entreprises ayant les meilleures pratiques envers leurs employés homosexuels (non-discrimination, programmes internes sur la diversité, avantages sociaux pour le conjoint, etc.), certaines marques étendent désormais leur responsabilité sociale jusqu'à soutenir la communauté gay dans leur marketing et leurs démarches envers les clients, notamment sur le sujet politiquement controversé du mariage homosexuel. Ainsi, la compagnie aérienne Scandinavian Airlines SAS, associée à VisitSweden, propose depuis la rentrée aux couples homosexuels de célébrer leur mariage dans les airs sur un vol spécial dont la classe affaires sera transformée en chapelle, le 6 décembre 2010 à bord d’un Airbus A 340, entre Stockholm et New-York. Une campagne lancée le 1er septembre, et baptisée "Love in the air", a ainsi pour but de trouver les heureux couples qui participeront à cet événement : en se rendant sur le site de l'opération, les deux couples peuvent créer leur profil et tenter d’être élus par les internautes. Les couples chanceux gagneront une lune de miel glamour d'une semaine à New-York et Los Angeles. Rappelons que le mariage gay est autorisé par la loi dans les pays scandinaves, connus pour leur ouverture d'esprit.
Aux Etats-Unis, l'Etat du Vermont a également légalisé le mariage homosexuel l'an dernier, et pour fêter cela, la marque la plus célèbre de la région, le fabricant de crèmes glacées Ben & Jerry's, s'est associé à l'ONG militante Freedom to Marry, en appelant d'autres Etats (le Massachussetts, le Connecticut, l'Iowa ou le Maine) à suivre l'exemple du Vermont : Ben & Jerry's est allé jusqu'à changer pour quelques semaines le packaging de son parfum star Chubby Hubby pour le rebaptiser Hubby Hubby (ce dernier terme désigne en anglais un homme marié) et y faire figurer un couple d'hommes. Dans un genre plus léger, le constructeur automobile Fiat, lors de la Gay Pride de Madrid en juillet dernier, n'a pas hésité à faire défiler plusieurs exemplaires customisés de son modèle culte "Fiat 500", dont l'un tout habillé de cuir, l'autre déguisé en boule à facettes et un troisième tout en plumes rouges… Un engagement sociétal qui se double d'un opportunisme de bon aloi - puisque les couples homosexuels représentent une communauté de consommateurs plutôt aisés, avec la plupart du temps un double revenu et pas d'enfant.