Ariel, l’une des marques-phares de lessive du groupe Procter & Gamble, a sorti en fin d’année dernière, en Grande-Bretagne, un nouveau film publicitaire résolument positionné sur la protection du climat, avec force icebergs et ours blancs. Le film prolonge la campagne "Do a good turn" lancée un an auparavant pour inviter chacun à laver ses vêtements à 30 degrés afin d’économiser de l’argent et de l’énergie. Au programme de cette campagne : un porte-parole de charme (Helena Christensen), un partenaire crédible (Energy Saving Trust), une exposition itinérante sur la maison économique et écologique, un site web sur ce que ce simple éco-geste peut faire gagner à la planète… Signalons qu’Ariel avait lancé en France, lors du lancement d'Ariel Actif à Froid début 2006, une campagne similaire, quoique plus timide, baptisée Génération Lavage à Froid, en partenariat avec l’organisation environnementale WWF, invitant les Françaises à imiter les Espagnoles qui font 80% de leurs lavages en dessous de 30°.
Les études montrant que 60 à 80% de l’impact environnemental d’un vêtement vient de l’entretien et du lavage, tout effort pour réduire cet impact est certes bienvenu. Mais certains regrettent qu’au-delà de cet intérêt nouveau pour les économies d’énergie, ces campagnes n’abordent à aucun moment le sujet de l’impact environnemental des produits détergents… alors même que la persistance et les effets nocifs de certains ingrédients chimiques dans l’eau et l’environnement sont avérés. D’autres soulignent d’ailleurs que P&G reste très discret sur ce qu’il ajoute dans ses lessives pour leur permettre de se dissoudre à froid, et que certains produits dont les publicités ne montrent pas d’iceberg lavent tout aussi bien (ou tout aussi mal ?) à froid.