Pour une marque de produits surgelés qui fait une bonne partie de son chiffre d’affaires sur le poisson, l’approche est assez gonflée : affirmant assez directement que "si rien n’est fait, les ressources marines sont purement et simplement vouées à disparaître" (voir nos différentes fiches-produits sur les produits de la mer), Findus a imaginé, pour sa nouvelle campagne d’affichage sur cette vérité qui dérange, un futur sans poisson. Résultat : un visuel de pêcheur qui ne peut plus jeter son filet que sur… une vache ! En plein Grenelle de la Mer, cette campagne est une façon pour l’entreprise de contribuer à la prise de conscience et de réaffirmer son engagement pour le respect des ressources marines, avec un approvisionnement en produits de la mer 100% responsables. Car depuis que Nestlé a revendu la marque, en 2000, cette dernière a résolument réorienté sa stratégie vers la pêche durable. Depuis six ans, les décisions d’approvisionnement sont périodiquement réévaluées et ajustées par un comité de pilotage auquel participent scientifiques et ONG. En 2002, Findus prend la décision de ne plus recourir aux espèces à haut risque environnemental. En 2006, elle s’impose un moratoire sur l’achat du cabillaud de Mer du Nord, avant de reprendre ses approvisionnements deux ans et demi plus tard, suite à l’amélioration des stocks. En 2007, Findus lance dix produits labellisés (soit un tiers de la gamme) et multiplie par sept les ventes de produits MSC en France. Et depuis janvier 2008, les emballages Findus vont au-delà de la réglementation sur l’étiquetage et affichent désormais l’espèce et la zone de capture ou d’élevage, ainsi que l’état des stocks dans la zone en question. Au quotidien, cet engagement est formalisé dans une charte en 10 principes pour le Respect des Ressources Marines, en tête desquels figurent la promotion d’une pêche durable et un engagement proactif à utiliser des espèces certifiées par des organismes indépendants. Concrètement, Findus commercialise aujourd’hui la très grande majorité des volumes de poissons éco-labellisés MSC, notamment grâce à son produit leader du rayon surgelé, Croustibat (à base de colin éco-certifié MSC). Et fin 2008, un rapport du Sénat soulignait d’ailleurs que la notoriété du label en France dépend encore en grande partie "des efforts de communication de la société Findus". Pour l’entreprise, il ne s’agit ni plus ni moins que de rendre la pêche durable accessible à tous et, ainsi, de faire basculer le marché pour sauver les ressources marines.