Rendre hommage aux relations de longue date entre Louis Vuitton – marque phare du groupe LVMH- et la Russie, tel était le but de l’exposition provisoire "l’Âme des voyageurs" qui s’est clôturée prématurément à Moscou. La raison de cet arrêt ? "Un problème de dimensions" a pudiquement déclaré à la presse le porte-parole du Kremlin. Concrètement, Vuitton avait érigé sur la Place Rouge un monument de neuf mètres de hauteur sur trente mètres de longueur représentant une malle de la marque, laquelle masquait du coup tout à la fois la cathédrale Basile-le-Bienheureux, le mausolée de Lénine ainsi que le Goum (grand magasin historique de Moscou).
Cet édifice devait abriter à partir du 2 décembre 2013 une exposition de sacs et malles ayant appartenu à la dynastie des Romanov, mais également à Ernest Hemingway, Isadora Duncan, Catherine Deneuve, et à d’autres célébrités ou personnages historiques. Le produit de la vente des billets devait être reversé à la fondation caritative pour les enfants créée par le mannequin russe Natalia Vodianova, compagne d’Antoine Arnault, lui-même fils du PGD de LVMH Bernard Arnault.
Mais la malle géante a fait l’objet de violentes critiques et, par ordre du Kremlin, le maroquinier - qui, pourtant, s’était apparemment procuré les autorisations préalables nécessaires - s’est vu forcé de démonter son bâtiment après avoir déclaré dans un communiqué être "infiniment respectueux de l’histoire de la Place Rouge".
Autant dire que, décidément, l’ostentation n’est plus de mise : dans un genre différent, le Crédit Agricole l’a bien compris qui, dans sa nouvelle campagne de publicité pour son activité de banque privée à destination de ses clients les plus riches, affirme que “le luxe ne se vit plus de la même façon” et met en scène un randonneur en haut d’une montagne ou un couple perché dans les arbres… Plus de voitures luxueuses, d’hôtels somptueux ou d’autres signes ostentatoires du luxe : signe des temps, la banque entend répondre à la quête de sens de ses clients en leur proposant de financer des projets plus personnels, plus proches de leurs valeurs.