"La frustration ressentie par un humain qui tente de libérer un produit d’un packaging pratiquement impénétrable" : c'est ainsi que Jeff Bezos, PDG d'Amazon.com, définit la "rage de l'emballage" contre laquelle l'enseigne en-ligne a choisi de se mobiliser avec ses nouveaux emballages "Frustration-Free" (littéralement sans frustration), au cœur d'un nouveau programme que vient de lancer l'entreprise aux Etats-Unis dans le cadre de sa politique environnementale. Concrètement, l'initiative d'Amazon consiste à éliminer ces emballages plastiques et à les remplacer par un emballage de carton mono-matériau, plus facile à ouvrir et à recycler - d'abord sur une vingtaine de produits "best-seller" (en partenariat avec des marques comme Fisher-Price, Mattel, Microsoft ou Transcend, qui livrent les produits à Amazon sans emballages) même si Amazon affirme que sa gamme entière de produits en bénéficiera à terme. Un programme à double effet, car les coquilles impénétrables de plastique rigide qui emprisonnent les produits, et notamment les petits produits électroniques (carte mémoire, etc.) dont elles sont sensées éviter le vol en magasin, gêent les clients mais ont aussi un impact sur l'environnement d'autant plus grand qu'ils sont souvent démesurés par rapport à celle du produit, ce qui nécessite un carton d'expédition encore plus grand.
Pour nourrir le bien-fondé de son innovation, Amazon a même lancé une galerie dédiée à la rage de l’emballage (The Gallery of Wrap Rage), invitant les consommateurs à y soumettre photos et vidéos de leurs tentatives frustrantes face à un emballage particulièrement récalcitrant. La première vidéo de la galerie (mise en ligne par Amazon soi-même) offre ainsi une démonstration comparée de l’ouverture simultanée de deux exemplaires d’un jouet vaisseau pirate à marque Fisher-Price, l’un emballé de façon traditionnelle et l’autre, selon le système "Frustration-Free". Le premier nécessité 11 minutes de travail pour l'ouverture et l'assemblage, tandis que le nouvel emballage libère facilement le jouet qui peut du coup être monté en à peine 44 secondes. Bonne nouvelle : la "rage de l'emballage" ne connaissant pas de frontières, selon Amazon, le programme devrait être étendu à l'international en 2009.