Ce n’est pas la première fois qu’une marque lie sa notoriété à une cause : en s’engageant, celles-ci créent du lien avec leurs consommateurs et les émotions, c'est-à-dire « la capacité d'une marque à établir un lien émotionnel avec les consommateurs » seront cruciales pour le secteur du luxe en 2018, selon Positive Luxury.
Déjà engagée par le passé via le programme « Save Your Logo » instauré par le Fond pour l’Environnement Mondial, la Banque Mondiale et la UICN (Union Internationale pour la Conservation de la Nature), Lacoste renforce son positionnement en soutenant une campagne de l’UICN intitulée SOS – Save Our Species, qui, comme son nom l’indique, vise à protéger des espèces menacées.
C’est à cette occasion, et pour la première fois de son histoire, que la célèbre marque change son traditionnel et irremplaçable crocodile par 10 espèces en voie d’extinction. Expliquée à travers une vidéo, l’idée est plutôt originale : Lacoste a lancé la production d’une édition limitée de 1 775 polos, correspondant au nombre de spécimens encore vivants des 10 espèces. Le but de cette campagne est de sensibiliser les consommateurs et soutenir la protection de ces espèces via la vente de ces polos. Cette initiative rencontre un immense succès puisque la collection a été épuisée à peine 2 jours après sa sortie. Pas de panique pour les retardataires, la marque encourage tout de même ses clients à faire un don directement à l’association.
Il est bien sûr précisé que "Lacoste ne se fait pas d’argent sur cette opération", comme le rappelle la porte-parole de la marque. L'entreprise a en effet noué à cette occasion un partenariat avec l’UICN à qui elle va verser des "droits". Lacoste ne divulgue pas leur montant, mais indique que ces "fees fixes excèdent amplement les bénéfices générés par la vente des polos" et "l'investissement marketing conséquent" engagé pour l'opération. Lacoste rejette tout parti pris extrême et souhaite "seulement attirer l’attention sur un problème qui nous touche tous."