A l’heure où les consommateurs veulent de plus en plus connaître l’histoire des produits qu’ils consomment (c’est ce que Daniel Goleman, théoricien de l’intelligence émotionnelle, appelle désormais l’intelligence écologique), les nouvelles technologies de l’information, à l’ère de Google Earth, permettent comme jamais de donner cette information. Et peu à peu, des marques militantes aux plus grands groupes mondiaux, la révolution de la traçabilité 2.0 déferle sur la consommation responsable.
Le premier exemple est celui d’une entreprise pionnière : Crop to Cup est une marque de café équitable américaine qui, non contente de permettre à ses clients d’acheter en direct aux producteurs (qu'elle veut représenter sur les marchés occidentaux avec l’objectif d’être un intermédiaire le plus transparent possible), leur offre aussi la possibilité de remonter la trace de leur paquet de café… jusqu’à la plantation et au petit producteur qui l’a cultivé, avec la complicité de Google Earth qui facilite la localisation très précise voire le survol de l’exploitation. Une promesse unique, plus convaincante pour communiquer sur l’origine du produit que la publicité, mais qui permet aussi de suivre les conditions de vie des producteurs ainsi que l’effet positif du commerce équitable sur ces conditions de vie.