Les publicités nous représentent-elles vraiment ? Au-delà des mannequins bien loin des réalités morphologiques moyennes, qu’en est-il de la représentation des différentes orientations sexuelles ? Selon un sondage réalisé par Google en mai 2017 (en savoir plus ici) auprès d’individus reconnaissant leur appartenance aux LGBT+ dans le monde, presque personne n’avait le sentiment d’être reconnue par les marques et d’être représentée dans leurs publicités. Aucune marque n’a donc su marquer les esprits par son engagement en faveur de la visibilité des LGBT+.
Pourtant, cela pourrait bien changer. A l’occasion du mois international de la cause LGBT+ en juin, de nombreuses marques ont ouvertement pris position sur ce sujet de société. La marque Evian, du groupe Danone, a par exemple inscrit sa collection de bouteilles « Prestige » dans cette démarche. Les étiquettes des cinq bouteilles de cette série illustrée par Tiphany Cooper ont été agrémentées de dessins de monuments parisiens et de personnages. Parmi les dessins d’un homme à vélo près de la Tour Eiffel ou d’une femme et son chien devant la cathédrale Notre-Dame, se trouve celui d’un couple homosexuel sur la place de la Bastille.
AirBnB a également choisi de prendre la parole sur le sujet. L’entreprise a lancé courant 2017 une campagne intitulée « Until we all belong », en faveur de la légalisation du mariage homosexuel en Australie. Son symbole, une alliance brisée, représente le chemin à parcourir avant que chacun ait le droit au mariage, peu importe son orientation sexuelle. Le site de la campagne propose aux internautes de personnaliser un message de soutien illustré de cette symbolique « Acceptance Ring », à partager sur les réseaux sociaux. Depuis, le mariage entre personne de même sexe a été légalisé dans ce pays.
En Europe du Nord, Swedish Railways et Elkjøp (marque d’électronique norvégienne) ont tenté elles aussi d’œuvrer pour la visibilité des LGBT+ en mettant en avant des personnes transgenres dans leur communication.
Certaines marques ont ainsi pris conscience qu’elles disposent, par leur communication externe, d’un outil efficace de responsabilité sociale pouvant contribuer à améliorer la diversité des représentations socio-culturelles.