C’est la conclusion d’une étude menée dans six pays (Australie, Allemagne, Japon, Hollande, Grande-Bretagne et Etats-Unis… mais pas en France !) par IBM pour comprendre comment les changements dans les comportements de consommation risquent de modifier à leur tour le fonctionnement et l’offre des entreprises du secteur. Dans le détail, 44% des personnes interrogées se disent prêtes à payer jusqu’à 5% de plus, et 22% plus de 20%… Autres conclusions de l’étude : l’impact sur l’environnement est désormais le quatrième critère de choix de l’énergie (avec un score de 70%, derrière le prix et la qualité à 88%, et la praticité à 79%), et un quart de ceux qui ont déjà la possibilité d’acheter de l’énergie d’origine renouvelable le font effectivement. Enfin, alors que les petits outils d’auto-évaluation de son impact environnemental personnel se répandent (voir l’empreinte écologique du WWF ou le bilan carbone personnel créé par Jean-Marc Jancovici avec l’ADEME), 75 % des interviewés (en dehors des Etats-Unis) n’ont jamais évalué leur impact, tandis que seulement 15% des Américains disent avoir déjà fait l'exercice.