Vingt ans tout juste après la campagne "Nos emplettes sont nos emplois" lancée par les chambres de commerce et d'industrie en pleine crise, une vague bleu-blanc rouge déferle sur la consommation des Français. Sans doute sensibilisés par la crise et un taux de chômage record, 88% d’entre eux disent ainsi privilégier les entreprises ayant une implantation locale (contre 72% fin 2011, selon le baromètre annuel Ethicity 2013) et 95% affirment même qu’acheter un produit "made in France" est un acte citoyen (Sondage IFOP de janvier 2013). Cela tombe bien, car certaines entreprises voient la production en France comme une source d’opportunités sur le triptyque coût-délais-qualité : de Smoby à Rossignol ou Beuchat en passant par Atol, Majencia, Magimix, Moulinex, Tolix et Agnès b., les marques qui maintiennent ou relocalisent leur production s’en portent plutôt bien, merci (voir à ce sujet notre petit guide pour offrir et consommer local, tout juste paru). Evidemment, on pourrait argumenter sur le fait qu’une logique vertueuse appellerait aussi à l’intégration de critères écologiques (par exemple similaires à ceux des écolabels français ou européens) au label Origine France Garantie, créé par les pouvoirs publics en 2011. Histoire d’éviter de relocaliser aussi les pollutions, même si les réglementations françaises sont plus contraignantes que leurs équivalents asiatiques !
Enfin, et surtout, le cocorico des consommateurs ne doit pas ouvrir la porte au "France-washing" ! Déjà, les publicités aux arguments flous se multiplient : la dernière publicité d’Optic 2000 met ainsi en avant une gamme "Mode in France" sans détailler aucunement l’origine française de son produit ni les emplois que l’entreprise dit "contribuer à soutenir". De même, le Crédit Agricole, dans une période malheureuse où il licencie actuellement plus de 2000 personnes dont 850 en France, affirme dans sa communication utiliser l’argent des épargnants pour "financer des projets dans leur région", mais sans démontrer très clairement son impact local en termes de création nette d’emplois (directs, indirects ou induits). Des affichages qui risquent de brouiller les messages et montrent la nécessité d’avoir, sur ce sujet, un discours de preuves. A quand une mesure de l’empreinte économique locale, équivalent social du bilan carbone rendu obligatoire pour les entreprises de plus de 500 salariés à fin 2012 ?