Intelligent Nutrients : la marque cosmétique (et comestible) des consommateurs intelligents

A la fin des années 90, après la vente au groupe Estee Lauder de la marque cosmétique inspirée de l'ayurveda, le fondateur d'Aveda, Horst Rechelbacher, assista en tant que témoin (puisqu'il n'était plus dirigeant de l'entreprise mais consultant à son service… jusqu'en 2003) à la montée des préoccupations environnementales et sanitaires dans l'industrie de la beauté : son impression était que le secteur ne parvenait pas à répondre de manière satisfaisante aux interpellations de la société civile, alors même que de nouvelles technologies qui auraient pu permettre de mieux répondre aux attentes des consommateurs restaient sous-utilisées à ses yeux. C'est le cas notamment, selon lui, des biotechnologies, permettant d'isoler et de cultiver en laboratoires des cellules souches semblables à celles que l'on extrait des végétaux… mais sans avoir besoin de cultiver des plantes en extérieur ou sous serres, et en réduisant donc la pression sur l'environnement (utilisation de terres cultivables, de produits phytosanitaires…) tout en obtenant des rendements inégalés (jusqu'à mille fois supérieurs à ceux obtenus avec une plante cultivée). Rappelons que pour obtenir un seul litre d'huile essentielle de rose, il faut généralement cultiver 3000 à 5000 kilos de fleurs, soit plus d'un million d'unités pour un coût de 5000 dollars environ !
Face à ces réflexions, il ne s'écoula pas beaucoup de temps avant qu'Horst n'imagine une nouvelle entreprise cosmétique, Intelligents Nutrients (IN), créée en 2010 à Minneapolis sous la forme d'un institut de beauté 100% bio. Parmi les spécificités d'IN, l'une est particulièrement remarquable : ses produits se veulent si inoffensifs, tout en étant très efficaces, qu'ils sont tous comestibles ! Cette caractéristique, qui n'est pas sans rappeler le cirage Po Zu (qui peut aussi faire office de crème hydratante, après-shampooing, baume à lèvres, huile de massage ou de cuisine, puisqu'il est comestible), est mise en avant comme signe d'innocuité absolue, au point que l'un des slogans utilisés par IN est même : "Si c'est assez bon pour aller sur votre corps, cela doit être assez bon pour aller dans votre bouche !". Les produits IN (pour la peau, les cheveux, l'aromathérapie - avec également des compléments alimentaires) sont naturellement fabriqués avec des ingrédients non-toxiques, d'origine végétale, issus de l'agriculture biologique ou de cellules souches (l'accent est mis sur le fait que l'essentiel des ingrédients est bio, et non seulement un principe actif mis en avant, ce qui aux USA suffit à pouvoir revendiquer un produit "bio"). En outre, la gamme IN ne contient ni résidus de pesticides ou herbicides, ni phtalates, ni sulfates, ni parfums artificiels, ni plastique, ni parabens, ni silicone, ni huile minérale ou dérivés synthétiques issus du pétrole, ni triclosan ou propylène glycol, ni éthoxylates, ni résidus de métaux lourds (c'est la liste que IN appelle judicieusement "OUT"). Transparence oblige, IN publie enfin sur son site Internet la liste intégrale des 155 ingrédients qui entrent dans la composition de ses produits avec, pour chacun, le nom de l'ingrédient, son nom scientifique dans la nomenclature cosmétique internationale (INCI), sa fonction (ce que c'est exactement, ses caractéristiques et pourquoi il est généralement utilisé) et ses bénéfices (ses vertus exactes et les produits dans lesquels il est utilisé par IN).