"Offrir aux enfants l'image d'un monde plus juste" : c’est avec ce slogan en forme de message de Noël que l’enseigne Système U a décidé d’enfoncer le clou et de condamner les stéréotypes sexistes dans un film publicitaire... d’autant plus jubilatoire qu’il amène certains militants de la Manif pour tous à appeler au boycott des magasins ! Mais qu’y a-t-il donc de si iconoclaste dans cette campagne de l’enseigne, qui a été la première à publier un catalogue de jouets sans distinction de genre dès 2012 ? Le film commence avec cette affirmation d’une petite fille toute vêtue en rose qui lance "Les trucs de fille, c'est plutôt rose alors que les trucs de garçon, c'est plutôt bleu" avant que n'apparaisse la mention "Dès la naissance, les enfants sont conditionnés." Et les propos des enfants interviewés sur les préjugés fille/garçon s’enchaînent jusqu’à ce que l'enseigne s’interroge "Mais est-ce la réalité quand ils jouent ?". Les enfants sont alors lâchés devant les caméras dans un grand espace de jeu et l’on voit, tout naturellement, les fillettes manier la perceuse ou la grue, cependant qu’un petit garçon passe l’aspirateur déguisé en super-héros ou qu'un autre s'occupe d'une poupée. Et l'enseigne de conclure : "il n'existe pas de jouets pour les filles ou pour les garçons, mais des jouets, tout simplement". Le moins qu’on puisse dire est que la campagne cartonne, avec un accueil enthousiaste sur les réseaux sociaux pour le hasthag #NoelSansPréjugés lancé par l’enseigne et repris par les internautes… dont la secrétaire d'État chargée des Droits des femmes sur Twitter.
Une campagne qui a en tout cas le mérite de pousser l’enseigne à plus de cohérence dans son marketing (voir par exemple ici son argumentaire sur les dentifrices pour enfants de 3-6 ans avec la version rose à la framboise "qui séduira les petites filles, avec ses fines rayures et ses paillettes" cependant que "les garçons choisiront le gel bleu turquoise") et offre par ailleurs un écho sympathique à celle lancée il y a quelques mois par la marque d’hygiène intime Always pour cultiver la confiance en soi chez les filles sous le slogan #LikeAGirl (déjà vue par 60 millions de personnes sur Youtube !).