Nous l’avons déjà dit ici : décidément, la consommation de crise ressemble étrangement à la consommation responsable, entre le choix des produits durables et réparables, le succès du vintage, l’achat d’un service l’emportant sur l’achat d’un produit, etc. Mais le plus inquiétant encore pour les services marketing est le rejet croissant par les consommateurs des produits inutilement sophistiqués ne répondant pas à leurs besoins, et du marketing gratuit qui n’améliore que l’image de la marque. A l’inverse, les produits fonctionnels, pratiques et moins chers font recette : les ventes de téléphones bourrés de gadgets inutiles s'effritent alors que les appareils "normaux", qui servent "juste" à téléphoner, résistent plutôt bien - tandis que Fiat, avec sa Fiat 500 relookée, affiche un chiffre d'affaires record, ce qui n’est pas le cas de Renault qui tire la langue avec ses 4x4 (sortis malencontreusement au moment même où General Motors annonçait arrêter la production de ses modèles).
Dernier marché en date où cette tendance se confirme : les cosmétiques. Selon une étude de l’agence de notation financière Fitch publiée en août, les marques de luxe du secteur perdent ainsi du terrain au profit des produits grand public : ce changement, qualifié de "structurel" par les auteurs de l’étude, est lié au fait que les "produits de consommation de masse sont de plus en plus perçus comme offrant des bénéfices similaires aux produits de prestige et à un niveau de prix bien inférieur". Ce qui donne raison à 60 Millions de consommateurs, rappelle Le Monde, dont les tests affirment depuis des années que l’efficacité des crèmes anti-rides ou amincissantes n’est pas liée à leur prix. Il reste que les ventes des produits La Prairie (marque chic du fabricant allemand de Nivea) ont dégringolé de 15 à 20% au premier semestre 2009, tandis que les marques de luxe de L’Oréal (Lancôme, Kiehl’s et Yves Saint Laurent) voyaient leurs ventes baisser de 13%. A l’inverse, les ventes de marques très accessibles et "basiques" comme Fa ou Dove auraient plutôt progressé ces derniers mois...