Aux Etats-Unis, la pression pour réduire les emballages des détergents est forte depuis que le géant de la distribution Wal-Mart a fixé l’an dernier à tous ses fournisseurs un objectif de réduction de 5% des emballages à horizon 2013. L’objectif de Wal-Mart est évidemment, au passage, de réduire les consommations d’énergie et les émissions de CO2 liées à la production du plastique d’une part et au transport des produits ensuite. Du coup, Procter & Gamble, par exemple a annoncé que le groupe passerait l’ensemble de ses détergents liquides vendus sur le marché américain au format concentré, ce qui pourrait lui coûter 200 millions de dollars. Selon différentes estimations, le passage au format concentré permet ainsi de réduire les consommations d’eau de 40% au moins, de réduire les quantités d’emballages de 20 à 40% et les volumes à stocker et à transporter de plus de 50%. Et les marques peuvent y trouver, à court terme, de quoi valoriser un engagement environnemental, même si certains avancent à juste titre que la composition des produits, source majeure d’impact enironnemental des lessives, n’est pas pour autant plus écologique : ainsi, Lenor (une autre marque de Procter), a lancé en Angleterre depuis plusieurs mois une campagne « Go concentrate », qui comprend un film publicitaire et un site web faisant la promotion des lessives concentrées – un moyen unique, selon la marque, d’économiser des transports (environ 14 000 camions par an si tout le monde passait aux produits concentrés, affirme le film), des embouteillages et des émissions de CO2.