Les agences Cohn & Wolfe et Landor Associates viennent de publier leur nouvelle étude Green Brands sur la perception de la communication environnementale dans 8 huit pays : France, Allemagne, Australie, Inde, Brésil, Chine, Etats-Unis et Royaume-Uni. L'enquête, menée par l'institut PNB, analyse les réponses de 9000 personnes réparties entre ces huit pays. Première bonne nouvelle : de l'Europe jusque dans les pays du Sud, la protection de l'environnement est au cœur des préoccupations dans la consommation, puisque 60% des personnes interrogées veulent acheter des produits responsables. Cette étude confirme aussi les spécificités hexagonales car nous sommes les premiers à dire que l'excès de communication verte peut être dissuasif. Outre la présence d’éco-labels (21% des Français en font leur premier critère d’achat "vert"), les consommateurs hexagonaux sont aussi vigilants sur le prix : la France est le pays où la perception d’un surcoût des produits verts est la plus élevée en France (89%), et 78% des consommateurs français disent d’ailleurs que le coût est le principal obstacle à l’achat de produits responsables. Par ailleurs, 45% trouvent l’offre encore trop limitée…
Au delà des statistiques, Green Brands propose un classement surprenant des marques perçues comme les plus responsables par les personnes interrogées : entre le leader Yves Rocher et le dixième Toyota, on trouve des marques comme Nivea, Center Parcs, Décathlon ou EDF - des marques dont on pourrait penser qu’elles se distinguent par leurs communications récentes sur le sujet plus que par une performance remarquable sur leur marché. Un paradoxe quand on voit que par ailleurs 48% des Français disent rester sceptiques devant ces publicités, en l’absence de preuves.