Selon le baromètre CSA-Agence bio, 4 Français sur 10 consomment des produits bio au moins une fois par mois en 2007, et la même proportion (soit 37%) trouve normal de payer plus cher ces produits, le supplément de prix acceptable étant fixé à 11% en moyenne. De fait, les produits bio restent plus chers et 78% des consommateurs citent d’ailleurs le prix plus élevé comme première raison de non-achat, ce taux passant même à 87% chez les 25-34 ans. Les produits bio resteraient-ils donc des produits de luxe ? Certes, le médecin Lylian Le Goff, dans son livre « Manger bio c’est pas du luxe » (Ed. Terre Vivante), remet en cause cette idée reçue : il montre notamment que la principale raison du surcoût des produits issus de l’agriculture biologique reste le manque de soutien politique à la filière (absence de subventions) et la non-prise en compte des coûts environnementaux, médicaux et sociaux liés à la production intensive dans le prix des produits conventionnels. Le « pape du climat » Jean-Marc Jancovici ajoute de son côté que manger moins de viande (rouge notamment) est bon pour la santé et la planète, mais surtout dégage du budget (puisque la viande est chère) pour acheter quelques autres produits bio relativement accessibles du fait de leur faible valeur (fruits et légumes, œufs, pain, jus de fruits, etc.).
Quant à l’enseigne Carrefour, avec les toutes dernières publicités presse et TV de sa gamme Agir, son message est clair : il y a urgence, pour la planète, à démocratiser les produits bio et c’est ce à quoi le premier distributeur alimentaire du pays veut s’atteler. Sans prendre l’engagement formel, comme l’avaient fait Tesco ou Iceland en Grande-Bretagne en 2000, que les produits bio seront au prix des produits conventionnels, quitte à réduire la marge de l’enseigne, Carrefour compte évidemment sur l’effet de volume pour faire baisser les prix et augmenter les ventes - une position proactive qui lui permet, sur le pain par exemple, de faire 10% de ses ventes en bio (contre 1% pour le marché national). La démocratisation, oui, disent les puristes, mais gare à ne pas tomber dans un "bio au rabais", adoptant d'autres définitions moins strictes que le label AB, notamment pour les produits importés, ou alors issus d'exploitations agro-industrielles