La branche européenne de l'ONG de protection de l'environnement Worldwatch vient de publier "From consumer kids to sustainable childhood" (de l'enfant-consommateur à l'enfance durable), un rapport qui dénonce l'exposition continue des enfants au marketing et à la publicité qui ont pour effet de développer la culture consumériste dès le plus jeune âge, aux stades les plus vulnérables du développement de la personnalité. Résultat : une demande autonome existe chez les enfants, très tôt, pour des jouets, gadgets et autres produits de fast-food vus dans les médias. Et c'est sans compter l'influence qu'ils peuvent avoir sur les acquisitions de leurs parents (voitures, vacances, etc.)., Selon les auteurs, le plus inquiétant est que ce mode de vie, qui domine en Europe et dans le monde occidental, se répand rapidement dans d'autres parties du monde au fur et à mesure que les revenus progressent et qu'une classe moyenne apparaît. La question-clef posée par le rapport consiste à savoir comment aider les enfants à éviter les pièges de la société de consommation et à prendre le plus tôt possible les bons réflexes d'un mode de vie durable. Selon les auteurs, différents leviers doivent être activés comme l'éducation, l'utilisation des temps de loisirs et notamment l'interaction avec la nature et l'environnement (en particulier les activités liés au jardinage et à la production de denrées alimentaires, dans un cadre scolaire ou urbain par exemple) ou encore la régulation de l'exposition aux médias... Pour ouvrir des pistes de progrès, le rapport cite quelques bonnes pratiques, comme la Suède qui a interdit la publicité aux enfants avant 12 ans, le projet américain des Green Flag Schools (très proche du label Eco-école) et le mouvement "Incredible Edible" né en Angleterre (Incroyables Comestibles en France) qui développe des jardins partagés urbains entretenus par les familles et utilise l'alimentation locale comme un support d'apprentissage sur la nature et ce qu'elle produit.