Avec la vogue (indéniablement très pertinente pour comprendre et progresser) du calcul de l’empreinte environnementale des entreprises et des produits, certains découvrent avec bonheur que leur champ est finalement plus vert que celui du voisin, sur lequel est rejeté par exemple, en amont ou en aval, le gros des tonnes de CO2 nécessaires pour tel ou tel produit. Ainsi Unilever, le groupe auquel appartient la marque Lipton, a déterminé que 80% de l’empreinte carbone du thé provient… de la phase d’utilisation du produit, plus précisément de l’énergie utilisée pour chauffer l’eau ! Et la marque de conclure que son engagement principal sur ce sujet doit désormais être la communication aux consommateurs "sur les bons gestes permettant de réduire l’impact environnemental de leur tasse de thé", par exemple avec l’utilisation d’appareils éco-efficients. Ce qui ne l’empêche pas, fort heureusement, de travailler quand même à réduire ses emballages ou à optimiser ses transports. Dans le même esprit, les rasoirs jetables ont longtemps estimé que leur impact environnemental majeur provenait… de la consommation d’eau des clients laissant le robinet ouvert pendant le rasage, et le groupe Danone avoue de son côté que la moitié de l’impact carbone d’un yaourt… vient de ses fournisseurs en amont, avec l’impact climatique important de l’élevage bovin. Et que dire enfin de TF1 dont 80% de l’empreinte carbone estimée viendrait… de ses (très) nombreux téléspectacteurs et de la consommation électrique de leurs écrans ? D’ici à ce que la chaîne recommande à ses clients d’éteindre leur poste quand le programme ne mérite pas d’être regardé, il y a qu’un pas que la filiale du groupe Bouygues ne semble pas encore avoir franchi.
Il n’en demeure pas moins que si elle n’est pas un prétexte pour relâcher les efforts en se défaussant sur un autre acteur, cette question de l’influence qu’exerce une marque sur ses fournisseurs en amont, ou sur ses clients en aval, pour les inciter à modifier leur comportement et ainsi à alléger l’impact global de ses produits, sera dans les mois et les années qui viennent brûlante d’actualité et pétrie d'intérêt.