Les consommateurs cherchent des repères sur la mode responsable

Financée par le Défi (Comité de Développement et de Promotion de l'Habillement), une étude de l'Institut Français de la Mode sur "mode et consommation responsable" a été rendue publique fin janvier. Fondée sur plusieurs tables-rondes de consommateurs, sur deux sondages et sur des interviews de responsables de marques et enseignes du secteur, l’étude en tire plusieurs conclusions : d’abord, l’industrie textile se pose en précurseur du système globalisé et délocalisé qui sous-tend désormais le commerce mondial ; ensuite, notamment du fait de cette “tension” entre mode et développement durable, très peu de marques et d’enseignes d’habillement ont jusqu’à présent développé une offre significative et une communication volontariste sur ces thèmes – les vêtements "responsables" restant une offre émergente mais de niche, peu accessible et mal comprise. Malgré cela, 21% des consommateurs disent avoir déjà fait l’expérience d’achat d’un vêtement éthique (bio et/ou équitable). Et si 42% des personnes interrogées disent avoir connaissance de ces produits sans les avoir achetés, le manque d’accessibilité (réelle et intellectuelle) de ces produits reste aujourd’hui un frein au développement du secteur : 39% des interviewés citent en effet la difficulté à trouver un point de vente comme la raison principale du non-achat, et une importante majorité (85%) aimerait trouver des vêtements de la filière éthique dans ses magasins habituels. En outre, le besoin d’information est important, d’autant que l’offre est variée (du bio à l’équitable en passant par la production socialement responsable ou les produits-partage au service d’une cause) : 50% des gens ne voient ainsi pas ce que le bio peut signifier pour un vêtement, et 42% font la même réponse pour l’éthique. Du coup, 64 % des consommateurs voudraient avoir en amont des informations précises sur toutes ses étapes de fabrication d’un vêtement, tandis que 78% se déclarent favorables à un système de type affichage carbone ou environnemental accessible au moment de l’achat. Ce besoin de repères est d’autant plus marqué que le marché en manque tout particulièrement : 66 % des gens estimaient fin 2009 que "les prix dans l’habillement ne veulent plus rien dire", et le retour général est très critique sur la mode uniformisée de qualité médiocre (41% des gens soulignent la baisse du rapport qualité/prix – beaucoup citant d’ailleurs le recours à des fabrications lointaines comme cause de cette baisse de qualité). Pas étonnant dans ce contexte que 69% des personnes interviewées considèrent qu’un vêtement responsable doit être fabriqué en France ou en Europe.
Le secteur doit donc, plus que d’autres, faire des efforts pour se “moraliser” et pourrait même y trouver des relais de croissance : une forte minorité (38 %) estime en effet que les marques textiles respectent moins les normes éthiques que d’autres secteurs. Autre enseignement : la mise en valeur des labels semble la voie principale pour rassurer les consommateurs sur la sincérité des initiatives (le label est cité par 29% des consommateurs, contre 27% pour la marque), mais "les labels textiles pêchent encore par leur nombre, leur manque de visibilité, leur caractère peu explicatif et la faiblesse de leurs moyens de communication", conclut Evelyne Chaballier, directrice des études à l’IFM.