Target met le paquet sur la consommation responsable avec Made to Matter

Curateur, catalyseur, sélectionneur, promoteur : l’enseigne américaine Target a créé en 2014 la gamme Made to Matter pour promouvoir la consommation responsable, à partir de partenariats solides construits avec des marques engagées sur le fait de rendre accessibles à tous des produits naturels, biologiques, sains et durables. L’objectif est en effet de valoriser avec cette gamme plus d'une centaine de nouveaux produits alimentaires, ménagers ou d’hygiène-beauté : la première année la collection Made to Matter comprenait 120 produits exclusifs de 16 marques, parmi lesquelles Method, Seventh Generation, Clif Bar, Ben & Jerry’s, Burt’s Bees, etc. Dans sa seconde année, avec 31 marques et plus de 200 produits, Made to Matter a connu un succès commercial particulièrement remarquable, puisque non seulement Target a atteint son objectif de 1 milliard de dollars de chiffre d’affaires, mais en plus les marques sélectionnées dans le projet ont connu une croissance de 30%, soit une fois et demi leur taux de croissance moyen dans d’autres points de vente. Boosté par ce succès, Target s’est payé le luxe, pour la troisième année, de revoir à la hausse les critères de sélection pour cette gamme : emballages et déchets réduits, écologie industrielle, produits sans composants chimiques toxiques, produits conçus pour les régimes alimentaires spéciaux, produits à teneur réduite en sucres… Malgré cela, le succès commercial est au rendez-vous : selon Jeff Jones, directeur du marketing de l’enseigne, les clients adorent la gamme car elle leur permet de découvrir de nouveaux produits meilleurs pour leur santé comme pour celle de la planète ; du coup l’enseigne veut passer du rôle de curateur au rôle de catalyseur, en poussant les marques à innover encore davantage dans le bon sens !

La gamme 2016 comprend les produits des marques citées précédemment, mais aussi de Honest Company (la marque de produits responsables pour bébé créée par l’actrice Jessica Alba), de la marque de produits d’hygiène Tom’s of Maine, des marques de produits pour bébé bio Ella’s kitchen et Happy Family (achetée en 2013 par le groupe Danone), ou encore de Ripple (la marque de laits végétaux créée par Adam Lowry, co-fondateur de Method) et de Suja (une marque de jus sains et bio pressés à froid). Bien que ne pesant pas encore lourd dans les ventes globales de Target (73 milliards de dollars), Made to Matter fait partie pour Target des initiatives stratégiques, puisqu’elle fait partie des quatre domaines d’excellence prioritaires de l’enseigne identifiés par le nouveau PDG Brian Cornell. Les produits mieux-disants pour la santé ou la planète, avec les produits pour la maison et les produits pour enfants ou bébé, ont vu leurs ventes croître trois fois plus vite que le reste des ventes au dernier trimestre. Et l’initiative est de toute façon en ligne avec d’autres actions favorables au mieux-être comme l’amélioration des produits frais ou le partenariat avec l’activité fitness qui monte aux Etats-Unis, SoulCycle (du vélo en salle). "Tout cela aide à développer notre engagement sur le mieux-être" souligne Jeff Jones. Un thème d'engagement essentiel aujourd’hui pour les enseignes qui gagnent, de CVS Health à WalMart.