Selon un rapport récemment paru, les "éco-mamans" américaines, un groupe qui comprend plus de 51 millions de femmes soit 69% des mères, représentent un pouvoir d'achat de 1,45 billions de dollars. Rappelons que le terme d'éco-mamans renvoie, outre-Atlantique, à un mouvement qui a déjà son regroupement mais aussi ses blogs et sites web, ayant d'ailleurs fait école en France depuis 2008. L'étude, réalisée par l'organisme d'étude américain EcoFocus, montre que les parents commencent à voir les choix écologiques faits pour leurs enfants comme des occasions d'améliorer leur propre qualité de vie, mais aussi de montrer l'exemple et de faire de la pédagogie sur des sujets importants. "Les éco-mamans sont une cible privilégiée pour les produits responsables : l'arrivée d'un enfant les pousse à repenser leurs décisions et à revoir radicalement leur mode de vie, créant des opportunités sans précédent pour bousculer les habitudes et les aider à adopter de nouveaux comportements", selon la présidente d'EcoFocus. Elles sont aussi 88% à penser que la dimension saine de leur habitation dépend avant tout d'elles (contre 62% pour la moyenne des mères).
Parmi les 5 produits que les éco-mamans utilisent le plus souvent, on trouve les produits détergents non-toxiques (47%), les aliments et boissons bio (45%), les détergents à base naturelle ou végétale (40%), les filtres à eau (38%), et les sacs plastiques réutilisables (38%). Et parmi les produits qu'elles n'utilisent que peu ou plus, on trouve les assiettes jetables (49%), l'eau en bouteille (40%), les boissons en conditionnement individuel (46%) et les insecticides chimiques (45%). Et les auteurs de l'étude d'ajouter que les marques échouent pour l'instant à parler aux femmes dans cette période importante de leur vie, alors même qu'elles sont en recherche de solutions pour mettre l'environnement immédiat de leur bébé en accord avec leurs valeurs. Certains, pourtant, ne s'y sont pas trompés : ainsi, le gouvernement danois a-t-il mis en place un site d’information dédié à ce public des futures mamans ou des jeunes mères sensibles à l'écologie et diffuse depuis 2006, dans les lieux accueillant des femmes enceintes, une brochure du Ministère de l’Environnement intitulée "Good chemistry is not enough" (sous le titre "la bonne chimie ne suffit pas", la brochure traite des détergents, des produits d'hygiène, des produits de décoration de chambre d'enfant, des jouets, etc.).