L’enseigne anglaise de supermarché Sainsbury’s vient d’annoncer sa volonté, sur l’année à venir, de généraliser dans ses rayons la vente de lait en poches plastique souples, elles-mêmes utilisables ensuite dans des carafes conçues à cet effet. Cette décision, qui pourrait bien marquer en Angleterre la fin des 130 ans de règne de la célèbre bouteille de lait en verre, fait suite à un test lancé en février 2010 sur du lait demi-écrémé, dont les ventes ont été doublées par rapport aux projections. Ce test avait été lancé pour atteindre l’objectif fixé par Sainsbury’s de réduire le volume d’emballages d’un tiers à horizon 2015 – le passage aux poches plastiques, qui utilisent 75% de plastique en moins qu’une bouteille classique de contenance similaire et « pèsent » jusqu’à 60% du marché dans des pays comme le Canada, la Suisse ou la Chine, pourrait faire économiser 1400 tonnes d’emballages à Sainsbury’s chaque année. De manière intéressante, la décision de l’enseigne contraste singulièrement avec l’initiative de son concurrent Waitrose, qui a arrêté de vendre les poches de lait en avril du fait de leur piètre succès chez les consommateurs. Comment expliquer, alors, le succès du produit Sainsbury’s ? Pour les responsables de l’enseigne, une seule réponse : convaincu que l’offre fait la demande plus que l’inverse, Sainsbury’s a investi massivement dans la formation du personnel des magasins et dans une campagne publi-promotionnelle, allant jusqu’à distribuer gratuitement 500 000 carafes à ses clients. « Avant le lancement, nous en avons aussi donné à nos équipes pour être sûr que chacun comprendrait l’intérêt du système… Et le résultat est que nos employés en magasin ont été les meilleurs ambassadeurs du produit, capables de partager leur propre expérience avec nos clients. » Une bonne nouvelle n’arrivant jamais seule, le nouvel emballage est aussi 7 centimes moins cher que la bouteille de contenance similaire.