Un yaourt qui fait aussi crème de beauté ? Malgré de gros investissements publicitaires et marketing, les consommatrices n'ont pas acheté l’idée… ni le produit. Essensis, le yaourt aux vertus prétendument cosmétiques lancé par Danone il y a deux ans, va disparaître des rayons des supermarchés le 1er mars prochain. Danone conclut sobrement que ces produits, vendus plus chers, "ont été impactés par le contexte de crise et la baisse du pouvoir d’achat" alors qu’il s’agissait "d’un produit novateur qui nécessite du temps pour être installé". Plus fondamentalement, le groupe revendique une "erreur de marketing" puisqu’Essensis visait les trentenaires alors que les composants du produit sont plutôt destinés aux femmes ménopausées.
Fabriqué dans le Gers, ce yaourt contenait pour mémoire, outre des probiotiques spécifiques, de l'huile de bourrache (pour l'oméga 6), du thé vert (pour les antioxydants) et de la vitamine E – sur lesquels Danone s’appuyait pour revendiquer un effet sur la peau "nourrie de l’intérieur". Une promesse mensongère, selon l’association UFC-Que Choisir, qui avait publié fin 2008 une étude montrant qu’Essensis n'avait pas d'effets significatifs sur l'hydratation de la peau. Et de rappeler que pour espérer obtenir un début de résultat (non prouvé), il fallait de toute façon selon le fabricant manger au moins deux pots par jours, soit un budget d’environ 35 euros par mois – le prix d’une bonne crème hydratante ! L’association de consommateurs en avait d’ailleurs profité pour demander, afin de moraliser le marché des "alicaments" (aliments présentés comme des médicaments) qui représente déjà entre 6 et 8 % des produits alimentaires de marque, la mise en place d'un cadre réglementaire inexistant : pas d'exigences méthodologiques précises sur les preuves scientifiques des allégations, pas de contrôle préalable des emballages, ni des publicités. Ce petit revers de fortune devrait rappeler à Danone, dont la mission (vertueuse) est d’"apporter la santé par l’alimentation au plus grand nombre", qu’on aurait tort pour autant de confondre les genres et que rien ne vaut, pour prendre soin de sa santé, une alimentation saine, équilibrée, éventuellement biologique et en quantité raisonnable...