"L’alcool n’est pas la réponse. Il vous fait juste oublier la question". Cette amusante maxime sur la page Facebook de Redemption donne le ton : ce bar & restaurant branché et 100% sans-alcool a été ouvert en 2013 sous forme de pop-up mais n’en finit pas de renaître et d’investir de nouveaux lieux dans la capitale britannique. Il faut dire que son offre, faite de très inventifs "mocktails" (un mot hybride qui croise mock, qui veut dire faux, et cocktail) accompagnés de délicieux tapas de nourriture saine, végétarienne et sans gluten, rencontre un vif succès. Un signe révélateur du fait que le concept est très emblématique de la nouvelle génération des "Millenials", qui boit bien moins que ses prédécesseurs et adopte bien plus facilement un mode de vie sain : ainsi aux pays des pubs, selon Channel 4, une personne sur quatre ne boit jamais d’alcool parmi les 16-30 ans alors que cela ne concerne qu’une personne sur sept chez les plus de 60 ans. Créée par Catherine Salway, une ex-directrice de la marque Virgin qui consommait selon ses propres termes beaucoup d’alcool lors de tous types d’occasions mondaines et a vu la lumière lors d’un stage de yoga, l’entreprise, qui se fournit auprès de producteurs locaux et vise le zéro déchet, s’engage aussi pour l’insertion, puisqu’elle emploie d’anciens alcooliques. Et elle affiche clairement sa philosophie : plutôt que de faire la morale, il vaut bien mieux proposer une alternative plus désirable…
Le phénomène Redemption est l’arbre qui cache la forêt : puisque les attentes de la nouvelle génération vont dans ce sens, l’offre se développe pour rendre attractive et branchée la vie saine et sportive. Plusieurs autres bars dans le même esprit s’efforcent donc déjà d’aller dans le même sens, comme le Mark’s Bar à Soho qui affiche sur sa carte de cocktails que "la dernière page de cette carte est dédiée aux conducteurs, aux futures mamans, à ceux qui ont trop bu, à ceux qui n’ont pas encore le droit de boire, et à ceux à qui leur religion, leur culture ou leur mère interdit de boire." Même son de cloche au Connaught, au Dishoom ou au restaurant très écolo-design de l’hôtel La Suite West, conçue par la designer Anouska Hempel.