Avec sa nouvelle campagne (2 films, 3 annonces-presse et un site web), intitulée "C’est meilleur", l’association Max Havelaar semble bien décidée à casser le lieu commun qui voudrait que l’on consomme des produits équitables avant tout par solidarité (comme une bonne action échappant à la sphère de la consommation), quitte à accepter de moindres qualités gustatives (produits alimentaires) ou un moindre style (décoration, vêtements). Au centre de cette campagne qui met en scène la chroniqueuse TV Mademoiselle Agnès et l’acteur Jocelyn Quivrin : l’affirmation qu'en plus d’être plus respectueux des producteurs et de la planète, les produits équitables sont bons et beaux. Renversant les perspectives, la campagne montre donc des consommateurs satisfaits et non plus des producteurs – signe sans doute que le commerce équitable arrive à maturité et s’intègre à la consommation courante du plus grand nombre : en 2008, selon une étude Ipsos, près de la moitié des Français avaient acheté un produit issu du commerce équitable au cours des 4 dernières semaines (essentiellement café, riz/céréales, thé, cacao, jus de fruits, bananes, etc. – achetés principalement en grandes surfaces), et 18% seulement pensaient qu’ils s’agissaient de produits de qualité variable ou moindre, 39% pensant au contraire qu’ils sont de qualité identique ou supérieure aux autres produits et 21% leur trouvant même meilleur goût. Paradoxalement, c’est donc en banalisant les arguments de vente des produits équitables (autour du plaisir et du style utilisés par les marques non-équitables) que Max Havelaar veut désormais en développer les ventes.