Opération originale de trade-marketing pour créer le buzz ou action "coup de poing" d'un collectif anti-pub pour dénoncer la consommation à outrance ? Depuis début janvier (et jusqu’à fin février), l’enseigne britannique Selfridges propose dans ses grands magasins (situés à Londres, Manchester et Birmingham) une expérience inédite à ses clients : des espaces "no noise" où la musique d’ambiance y est adoucie, où des espaces de méditation sont mis à disposition pour se détendre avant de faire ses courses (il paraîtrait que cela prévient notamment les tendances à l'achat compulsif) et où, enfin, les visiteurs sont incités à se déchausser et à ne pas téléphoner. Objectif, selon l'enseigne : célébrer la puissance de la tranquillité, voir la beauté dans la fonction et ouvrir des espaces de calme, même dans la foule.
Pour parfaire l’expérience, Selfridges a impliqué les grandes marques dans l'expérience et a demandé à quelques grandes marques de présenter leurs produits sans logo… Heinz, Crème de la Mer, Clinique, Beats by Dr Dre ou Levi’s ont joué le jeu tandis que Lanvin, Paul Smith et McQueen sont allés jusqu’à totalement supprimer tout signe de reconnaissance visuelle autre que la forme de leurs packagings. Cet espace "no noise" imaginé par Selfridges illustre bien la volonté actuelle des enseignes de se montrer sous un jour nouveau, en initiant des expériences inédites avec leurs clients ou avec les marques qu’elles proposent. Tel une parenthèse de calme dans le bruit publicitaire et l'agitation de la société de consommation, le magasin cultive la sensation d’apaisement et de moindre pression de la part des marques. Une initiative bienvenue dans un contexte où, selon certaines études, chacun est exposé chaque jour, en moyenne, à 1500 voire 3000 messages publicitaires, qu'il s'agisse de logos sur des tee-shirts ou des camions, d'annonces presse, d'affiches dans la rue, de messages à la radio, etc.