La mode est le secteur symbolique de l’hyper-consommation au rythme des saisons (printemps/été, automne/hiver) et des réductions (les soldes, les promotions, les liquidations…). Le marché pousse à acheter toujours plus, alors que les garde-robes débordent et que, selon les études, 20% des vêtements produits dans le monde ne sont jamais vendus, la moitié de ceux qui sont vendus dorment ensuite dans nos placards, et 500 000 tonnes sont jetées chaque année. C’est pour aller à contre-courant de de cette démarche que la marque pionnière de la mode éthique Ideo a choisi de repenser l’ensemble de son fonctionnement - depuis la conception jusqu’à la fin de vie des vêtements, en passant bien sûr par la vente. Finis les magasins classiques : place désormais à la “Boutique transparente” qui accueille les client/es dans le 11è arrondissement de Paris… directement dans les bureaux d’Ideo. Les vendeuses sont donc, à tour de rôle, la comptable, la responsable communication, un designer… de la marque dont les bureaux ne sont séparés de l’espace de vente que par un mur vitré. Et pour celles qui seraient à la recherche de pulls en laine, que ne produit pas Ideo, la marque a prévu un corner pour les vêtements d’occasion ! Pour que la révolution soit complète, la marque revendique également une “low impact attitude”. En plus d’un choix de labels responsables (comme GOTS pour l’environnement ou SA 8000 pour le social…), Ideo choisit la simplicité avec des coupes et des couleurs systématiquement coordonnables entre elles, customisables, réversibles et souvent transformables… pour avoir plusieurs silhouettes avec un seul et même vêtement. Et pour en finir avec la saisonnalité du marché de la mode, la marque a annoncé qu’elle ne ferait plus ni solde ni promotion, les vêtements étant désormais vendus jusqu’à épuisement des stocks. A la place, Ideo organise des soirées pour échanger ses vêtements dans la lignée des swishing parties britanniques. La première vague de vêtements issus de la nouvelle démarche devrait arriver dans les rayons des boutiques françaises en février prochain.