Après le retrait l'an dernier d'Essensis, le yaourt sensé embellir la peau, puis les déboires de l'eau Taillefine, c'est un nouveau coup dur pour Danone, dont la mission affichée est d'"apporter la santé par l'alimentation au plus grand nombre". “Devant le manque de visibilité dans l’application du règlement européen sur les allégations santé”, le groupe alimentaire français a annoncé mi-avril, en même temps que ses bons résultats au premier trimestre, le retrait de ses demandes de labellisation santé pour les yaourts Activia et le lait fermenté Actimel déposées auprès de l'Autorité européenne de sécurité des aliments (EFSA), qui devait rendre son avis dans quelques semaines. Résultat, selon l’article paru dans Le Monde : les campagnes publicitaires vantant les bénéfices pour la santé de ces deux laitages-vedettes du groupe (ils "pèsent" ensemble 25% des ventes de Danone) continueront d’être modifiées en Europe, après la France, les Etats-Unis, et la Grande-Bretagne où elles ont été jugées trompeuses. Pour mémoire, les supposés "bénéfices" santé concernent une amélioration des défenses intestinales pour Actimel et une facilitation de la digestion et du transit pour Activia. Officiellement, ce retrait des dossiers n’est que provisoire, en attendant une "clarification des critères et règles d’évaluation" de l’EFSA qui est pour l’instant très exigeante sur le contenu des dossiers, et aurait pu émettre un avis négatif dont la réputation des deux marques aurait pâti. Mais les analystes financiers ont immédiatement sanctionné cette décision par une chute du titre en bourse. Car rien ne permet de penser aujourd'hui que l'Autorité européenne sera plus souple à l'avenir… Et le risque pour des groupes alimentaires comme Danone, qui ont fait de la santé un axe stratégique, est de devoir dépenser des montants de plus en plus importants en études cliniques pour étayer leurs futures demandes d'allégation santé. L’enjeu derrière cette question est, pour ces groupes, de préserver leur capacité à fixer des prix élevés sur des produits alimentaires banalisés (par exemple le yaourt ou les produits laitiers, dont les prix sont en baisse du fait notamment de l’arrivée des marques de distributeurs) en revendiquant un bénéfice "santé".