Impossible, irréaliste... c'est sans doute ce que le fondateur d'Unreal aurait pu s'entendre dire les premières fois où il a exposé son projet : créer une nouvelle marque de confiseries qui soient aussi bonnes que les stars du genre (M&M’s, Snickers, Reese’s Peanut Butter Cups ou Milky Way) sans aucun des ingrédients qui caractérisent généralement la "junk food". Autrement dit : pas de sirop de maïs, pas de graisses hydrogénées, pas de colorants chimiques, pas d'arômes artificiels, pas de conservateurs, pas d'OGM et beaucoup moins de sucre ou de calories que les barres conventionnelles. Et pour ajouter au côté irréaliste, le fondateur en question est un garçon de 13 ans, Nicky Bronner, qui adorait les sucreries mais à qui ses parents interdisaient de manger ce qu'il avait collecté pour Halloween. Pourquoi ne pas créer de meilleures confiseries, se dit-il, qui seraient tout aussi désirables aux yeux des enfants mais également acceptables du point de vue des parents ? Nicky se débrouilla pour entrer en contact avec Adam Melonas, un jeune chef innovant qui fut séduit par le projet du pré-ado et accepta de devenir co-fondateur d'Unreal. Depuis, les bonnes fées du monde des affaires se sont penchées sur le berceau de la marque, comme le co-fondateur de Twitter Jack Dorsey ou encore Mats Lederhausen, un ancien dirigeant de McDonald’s qui a participé au lancement de Chipotle et dirige désormais un fonds d'investissement pour les entreprises responsables baptisé BeCause, devenu actionnaire d'Unreal. Du côté des salariés de la jeune entreprise, on trouve d'anciens de Google, Mars ou P&G.
Il faut dire que le père de Nicky, désormais âgé de 15 ans, est un entrepreneur et investisseur à succès qui a présenté à son fils des banquiers, des experts de l'alimentation et des amis, comme le champion de foot américain Tom Brady et sa femme, le top-model Gisele Bundchen (qui sont, forcément, devenus des fans d'Unreal). Désormais vendue dans plus de 30 000 magasins américains, chez des enseignes connues comme CVS, Rite-Aid, Walgreen’s ou Ralph’s, Unreal pousse l'audace jusqu'à afficher sur son site les teneurs comparées en calories, sucres ou autres ingrédients de ses produits et de leurs principaux concurrents. Une initiative à suivre, en tout cas, puisque la marque revendique haut et fort son ambition de "dé-junker", en proposant pour chacune une alternative plus saine, toutes les confiseries préférées des consommateurs.