Décidément, les marques de luxe sont très attirées par le développement durable, ces temps-ci. A quelques jours du lancement hyper-médiatique de Home, le film de Yann Arthus-Bertrand dont le budget de dix à quinze millions d'euros a été couvert en grande partie par le mécénat de François-Henri Pinault (patron du groupe PPR) qui s'est engagé à hauteur de dix millions d'euros, on vient d’apprendre que le groupe LVMH, leader mondial du luxe (avec les marques Vuitton, Hermès, Dior, Moët et Chandon, etc.), avait racheté 50% des actions de la société de vêtements équitables et écologiques Edun, montée par Bono, le chanteur de U2. Fondée en 2005 par Bono et sa femme Ali Hewson, Edun est spécialisée dans les vêtements en coton (lequel est de plus en plus souvent bio) fabriqués dans les pays émergents comme l'Inde, le Pérou, le Kenya ou encore l'Ouganda. L'objectif de Bono est de promouvoir le commerce équitable dans les pays en développement (Inde, Pérou, Tunisie, Kenya, Ouganda, Lesotho, Maurice et Madagascar) et d'encourager des entrepreneurs locaux à développer leurs sociétés. Aujourd’hui Edun propose des tee-shirts, des hauts, des jupes, des robes, des pantalons et des pulls pour des prix allant de 25 à 300 euros, vendus dans des boutiques et grands magasins en Angleterre, en Italie, en France, au Japon et en Suède.
Selon le Wall Street Journal, l’investissement de LVMH devrait permettre à Edun de développer plus encore son impact puisque le leader mondial du luxe lui offre l'accès au marketing, au management et aux ressources de production du groupe. Mais comme ce fut le cas lors du rachat de Ben & Jerry’s par Unilever, de Stonyfield Farm par Danone, de The Body Shop par L’Oréal, d’Aveda par Estee Lauder ou très récemment lors de la prise de participation de Coca-Cola dans Innocent Drinks, cette opération devrait surtout donner à LVMH un poste d’observation privilégié pour mieux comprendre le marché émergent du vêtement équitable et écologique, tout en complétant l’éventail de porte-parole "people" du groupe et en enrichissant immédiatement son offre de produits innovants sur un créneau porteur dont LVMH était absent jusqu’alors.