Alors que le Salon de l’Agriculture vient de s'ouvrir à Paris, une étude Kantar vient de paraître - qui montre que la baisse des prix orchestrées par les enseignes regroupées au sein de quatre grandes centrales d’achats ne suffit plus à faire augmenter les volumes de ventes : en 2015, la déflation sur les produits alimentaires a été de 1,2 % au global. A cette pression sur les prix s'est ajouté, selon Les Echos, le regain des promotions durant lesquelles sont réalisées 14 % des dépenses des ménages. Les volumes ont augmenté exactement du même niveau, mais soutenus par la démographie à hauteur de 0,7 %. Le prix ne serait-il plus le critère de choix clef du consommateur ? Si 46 % des Français le désignent encore comme le critère le plus important pour choisir un produit, il n'arrive qu'en sixième position pour le choix de l’enseigne fréquentée, loin derrière la proximité. "Il y a une cassure depuis 2008, avec une moindre sensibilité prix, rapporte Gaëlle Le Floch, directrice des études stratégiques chez Kantar. Nous avons constaté un engouement pour la marque, les produits sains, naturels, pour la qualité." C'est cet effet de valorisation qui tire le marché des produits de grande consommation. Il a été calculé en 2015 à +1,2 % et a donc représenté à lui seul la croissance du secteur. Les économies réalisées sur les prix en baisse sont réinvesties dans des articles de meilleure qualité. On entre donc peu à peu dans une ère de décroissance en volume. Bienvenue dans une ère où l'on consomme moins, mais mieux.
Une évolution qui fait écho à la stratégie d'une entreprise comme Fleury Michon, qui a réaffirmé pendant la crise du porc sa conviction que "le modèle productiviste basé exclusivement sur la recherche d'un prix bas est voué à la faillite » (selon Régis Lebrun, directeur général du groupe, interviewé par le Figaro) et que seule la montée en gamme peut préserver l’agriculture à long-terme, avec la signature de contrats garantissant un juste prix aux éleveurs et aux abattoirs. Selon un autre article récent des Echos, l'approche du leader de la charcuterie en France mise sur la qualité et l’innovation plutôt que sur la guerre des prix : 30% des ventes de jambon de la marque, par exemple, sont d’ores et déjà "mieux-disantes" (la marque a été pionnière sur le bio, le Label Rouge et le label Bleu Blanc Coeur). Et cette stratégie visant à changer le modèle alimentaire produit des résultats plutôt encourageants : l’action de Fleury Michon a doublé en trois ans, et ses ventes ont progressé de 50% en cinq ans.