Heineken fait chanter son rapport de développement durable à un rappeur !

Faire chanter un rapport de développement durable à un rappeur, c’est un peu comme faire chanter l’annuaire téléphonique à une diva : un défi tant pour l’artiste que pour l’audience… Mais Heineken, qui ne renonce pas à ce que les informations sur sa performance sociale et environnementale finissent pas toucher sa cible de Generation Y, a pourtant franchi le pas en pariant sur la créativité ! Avec le clip "Let’s get Frank" (un jeu de mot sur la transparence de la marque), Heineken fait un pas de plus dans l’histoire du reporting social et environnemental : partant du principe que très peu de gens lisent ces rapports alors même que près de 80% des consommateurs (notamment dans la fameuse Génération Y) disent s’intéresser en réalité à l’histoire cachée des produits qu’ils achètent, aux pratiques des entreprises qui les fabriquent, etc. Le directeur développement durable du groupe Michael Dickstein a fait appel aux services du rappeur hollandais Kevin "Blaxtar" de Randamie pour faire passer différemment les messages clefs de son dernier rapport… et les points saillant de sa stratégie "Brewing a better world" (brassons un monde meilleur). L’an dernier il avait déjà lancé la campagne des "7 Légendaires" (clin d’œil western aux 7 mercenaires pour rendre hommage aux agriculteurs qui cultivent l’orge et le houblon qui font, avec l’eau, les matières premières de la bière) et cette année, il a poussé l’exercice encore plus loin : dans le clip de 2’37" le rappeur slamme un texte "maison" écrit librement à partir de la lecture du rapport, en déambulant dans les bureaux d’Heineken sur les murs desquels s’inscrivent quelques chiffres-clefs. Tout cela ne fut pas nécessairement simple : dans une interview donnée à Fast Company, Dickstein raconte qu’au début il insistait lui-même pour ne pas limiter la créativité du rappeur, puis qu’en voyant les premiers textes il s’est inquiété du langage utilisé !
Mais le jeu en vaut la chandelle : "nous voulons parler à d’autres publics que les ONG, les médias, les autorités et les distributeurs" affirme Dickstein, "et nous voudrions vraiment contribuer au mouvement qui essaie de rendre le développement durable désirable pour une cible plus large". Dans un premier temps, l’objectif est déjà, simplement, d’attirer l'attention des consommateurs sur la marque et de leur faire prendre conscience qu’il y a une histoire et des pratiques responsables cachés dans la bouteille de cette marque qui fait partie de leur paysage quotidien.
Une initiative qui a vu le jour sur la toile à peu près en même temps que celle de l'enseigne textile H&M qui, pour inciter ses clients à rapporter en magasins les vêtements qu'ils ne portent plus lors de la World Recycle Week (du 18 au 24 avril), a également fait appel à l'artiste anglaise M.I.A. pour un clip diffusé largement sur les réseaux sociaux en amont de l'événement.