Aux Etats-Unis, l’enseigne engagée Whole Foods Market, pionnière du bio gourmet et des produits locaux, propose désormais à ses clients une nouvelle activité d'agence de voyages. Logiquement baptisée Whole Journeys, cette agence propose des escapades un peu partout dans le monde, avec toujours au passage la découverte des traditions culinaires locales. Promenades en vélo et trekking alternent ainsi harmonieusement avec des cours de cuisine ou de séances de culture générale à la découverte des us et coutumes alimentaires. La visite d'un festival culinaire haut en couleurs et en goûts en Turquie, un voyage à vélo épicurien en Italie ou sur les routes des Provence, un trek sur la route historique du thé en Chine … : le site affiche haut et fort cette offre nouvelle, alors que la demande des consommateurs va sans ambiguïté dans le sens d'une plus grande transparence sur l'origine des produits et d'une plus grande proximité aux fournisseurs ou artisans qui les fabriquent, qu'ils soient locaux ou à l'autre bout du monde. Avec cette initiative, Whole Foods soigne ses relations avec ses fournisseurs (impliqués dans l'élaboration des itinéraires) et offre à ses clients la réassurance attendue sur la traçabilité de ses produits, la maîtrise des filières et le respect voire même la célébration des traditions culinaires locales.
Après tout, les marques engagées sur la transparence proposent de manière croissante de remonter l'histoire de leurs produits, faite d'ingrédients bruts, de savoir-faire et de géographie - soit de manière virtuelle, comme le fait par exemple le site Savoircequonmange lancé par Les Deux Vaches, soit de manière réelle, à l'image de la campagne #Venezverifier lancée récemment par Fleury Michon sur le surimi. A quand le jour où les marques nous proposeront couramment de découvrir et de vivre l'histoire de leurs produits au cours d’un voyage ?