Dans un contexte où l’eau en bouteille est malmenée outre-Atlantique, un article consacré au sujet dans l’influent magazine Fast Company l’an dernier avait mis le feu au plastique, soulignant au passage plusieurs faits dérangeants pour la marque branchée du moment, Fiji Water : Fiji est en effet produite au rythme quotidien d’un million de bouteilles dans les îles Fidji, où la moitié de la population n’a pas accès à l’eau potable ; l’eau est de surcroît importée par bateau et camion sur le continent américain depuis les îles Fidji, sur une très longue distance puisque le même parcours (à rebours) demande à un citoyen américain (depuis New-York) de prendre l’avion pendant 18 heures puis une voiture pendant 4 heures ; au bout du compte, le transport représente la moitié du prix du produit (et cela ne prend pas en compte le trajet initial du plastique des bouteilles vers les îles !). En contrepartie, la marque argumentait historiquement sur le fait qu’elle était loin certes, mais aussi loin de toute pollution, puisque la source est située au cœur d’une forêt ancestrale, vierge de pluies acides ou de déchets industriels. Mais dans une Amérique de plus en plus verte, elle a décidé qu’elle devait contre-attaquer pour survivre et devenir l’eau en bouteille la plus écolo du marché. Fiji Water est donc la première du secteur à rendre public son bilan carbone, consacre un site web à ses efforts sur le sujet . Résultats : le transport (du plastique et de l’eau) représente 29% du total, autant que la production du plastique de l’emballage… mais la distribution (qui comprend à nouveau du transport sur le continent américain) pèse encore 17%. Fiji défie maintenant tous ses concurrents d’avoir la même transparence - un appel qui s’adresse notamment à des marques françaises comme Evian, qui sont beaucoup vendues aux Etats-Unis et à l’export. Fiji s’est aussi engagée à devenir "négative en carbone" dès cette année : à horizon 2010, elle veut ainsi réduire de 25% les émissions de CO2 tout au long du cycle de vie de ses produits, s’approvisionner à 50% en énergie renouvelable, utiliser du biodiesel pour les camions qui transportent l’eau - le reste des émissions étant systématiquement compensé jusqu’à 120% du total par le financement de projets forestiers ou d’énergie renouvelable en partenariat avec l’ONG Conservation International…