Et si la perfection était atteinte atteinte non pas lorsqu'il n'y a plus rien à ajouter, mais lorsqu'il n'y a plus rien à enlever ? Cette réflexion de Saint-Exupéry semble nourrir la stratégie des marques de luxe, qui n’en finissent pas d’épurer leurs produits pour les rendre compatibles avec le monde d’aujourd’hui - un monde où les ressources sont rares, où les cocktails complexes d’ingrédients peuvent s’avérer de vraies bombes à retardement, où le minimalisme se fait stylé, et où la simplicité redevient une vertu à l’heure de la crise de notre société d’hyper-consommation et d’hyper-sophistication. A la suite de marques pionnières qui ont fait de cette approche sobre le fondement de leur positionnement, comme Simple Shoes ou plus récemment SVLR by Adidas, voici venir Five, la nouvelle gamme du leader américain de la crème glacée de luxe Häagen-Dazs : comme son nom l’indique, cette ligne de glaces 100% naturelles, lancée il y a quelques mois sur le marché américain, n’est composée que de 5 ingrédients différents – du lait écrémé, de la crème, des jaunes d’œufs, du sucre et le parfum de la variété considérée (7 variétés sont disponibles : menthe, gingembre, café, gousse de vanille, fruit de la passion, sucre complet, chocolat au lait). L’idée-clef que veut véhiculer Häagen-Dazs avec cette gamme : si vous utilisez seulement des ingrédients de grande qualité, vous n’avez pas besoin d’en mettre beaucoup pour que cela soit bon, et vous n’avez pas non plus besoin de rajouter les additifs habituels de l'agro-alimentaire (colorants et autres arômes artificiels). CQFD !